Матрыца БКГ з'яўляецца адным з самых папулярных інструментаў маркетынгавага аналізу. З яе дапамогай можна абраць найбольш выгадную стратэгію па прасоўванні тавару на рынку. Давайце высветлім, што ўяўляе сабой матрыца БКГ і як яе пабудаваць сродкамі Excel.
матрыца БКГ
Матрыца Бостанскі кансалтынгавай групы (БКГ) - аснова аналізу прасоўвання груп тавараў, якая грунтуецца на тэмпе росту рынку і на iх долi ў канкрэтным рынкавым сегменце.
Згодна са стратэгіяй матрыцы, усе тавары падзеленыя на чатыры тыпу:
- "Сабакі";
- "Звёзды";
- "Цяжкія дзеці";
- "Дойная карова".
"Сабакі" - гэта тавары, якія маюць малую долю рынку ў сегменце з нізкім тэмпам росту. Як правіла, іх развіццё лічыцца немэтазгодным. Яны з'яўляюцца неперспектыўнымі, іх вытворчасць варта згортваць.
"Цяжкія дзеці" - тавары, якія займаюць малую долю рынку, але на хутка развіваецца сегменце. Дадзеная група мае таксама яшчэ адна назва - "цёмныя конікі". Гэта звязана з тым, што ў іх маецца перспектыва патэнцыйнага развіцця, але ў той жа час яны патрабуюць для свайго развіцця пастаянных грашовых укладанняў.
"Дойная карова" - гэта тавары, якія займаюць значную долю слаба расце рынку. Яны прыносяць пастаянны стабільны даход, які кампанія можа накіроўваць на развіццё "Цяжкіх дзяцей" і "Зорак". самі "Дойная карова" укладанняў ўжо не патрабуюць.
"Звёзды" - гэта найбольш паспяховы гурт, якая займае істотную долю на хуткарослым рынку. Гэтыя тавары ўжо ў цяперашні час прыносяць значны прыбытак, але ўкладанні ў іх дазволяць гэты даход яшчэ больш павялічыць.
Задачай матрыцы БКГ з'яўляецца вызначэнне таго, да якой з дадзеных чатырох груп можна аднесці канкрэтны выгляд тавару для таго, каб прапрацаваць стратэгію яго далейшага развіцця.
Стварэнне табліцы для матрыцы БКГ
Цяпер на канкрэтным прыкладзе пабудуем матрыцу БКГ.
- Для нашай мэты возьмем 6 відаў тавараў. Для кожнага з іх трэба будзе сабраць пэўную інфармацыю. Гэта аб'ём продажаў за бягучы і папярэдні перыяд па кожным найменні, а таксама аб'ём продажаў у канкурэнта. Усе сабраныя дадзеныя заносім у табліцу.
- Пасля гэтага нам трэба разлічыць тэмп росту рынку. Для гэтага трэба падзяліць па кожным найменні тавару велічыню продажаў за бягучы перыяд на велічыню продажаў за папярэдні перыяд.
- Далей разлічваем для кожнага тавару адносную долю рынку. Для гэтага аб'ём продажаў за бягучы перыяд трэба падзяліць на аб'ём продажаў у канкурэнта.
пабудова дыяграмы
Пасля таго, як табліца запоўненая зыходнымі і разліковымі дадзенымі, можна прыступаць да непасрэднага пабудове матрыцы. Для гэтых мэтаў больш за ўсё падыдзе пузырьковый дыяграма.
- Перамяшчаемся ва ўкладку "Устаўка". У групе "Дыяграмы" на стужцы пстрыкаем па кнопцы "Іншыя". У якое адкрылася спісе выбіраем пазіцыю "Пузырьковый".
- Праграма паспрабуе пабудаваць дыяграму, скамплектаваць дадзеныя, як яна лічыць патрэбным, але, хутчэй за ўсё, гэтая спроба апынецца няправільнай. Таму нам трэба будзе дапамагчы з дадаткам. Для гэтага пстрыкаем правай кнопкай мышы па вобласці дыяграмы. Адкрываецца кантэкстнае меню. Выбіраем у ім пункт "Выбраць дадзеныя".
- Адкрываецца акно выбару крыніцы дадзеных. У полі "Элементы легенды (шэрагі)" клікаем па кнопцы "Змяніць".
- Адкрываецца акно змены шэрагу. У полі "Імя шэрагу" ўпісваем абсалютны адрас першага значэння з слупка "Найменне". Для гэтага ўсталёўваны курсор у полі і вылучаем адпаведную вочка на лісце.
У полі "Значэнні X" такім жа чынам заносім адрас першай ячэйкі слупка "Адносная доля рынку".
У полі "Значэнні Y" ўносім каардынаты першай ячэйкі слупка "Тэмп росту рынку".
У полі "Памеры бурбалак" ўносім каардынаты першай ячэйкі слупка "Бягучы перыяд".
Пасля таго, як усе вышэйпералічаныя дадзеныя ўведзеныя, ціснем на кнопку "OK".
- Аналагічную аперацыю праводзім для ўсіх астатніх тавараў. Калі спіс цалкам будзе гатовы, то ў акне выбару крыніцы дадзеных ціснем на кнопку "OK".
Пасля гэтых дзеянняў Дыяграма будзе пабудавана.
Урок: Як зрабіць дыяграму ў Эксэля
Настройка восяў
Цяпер нам патрабуецца правільна отцентровать дыяграму. Для гэтага трэба будзе вырабіць наладу восяў.
- Пераходзім ва ўкладку "Макет" групы ўкладак "Праца з дыяграмамі". Далей ціснем на кнопку "Восі" і паслядоўна пераходзім па пунктах "Асноўная гарызантальная вось" і "Дадатковыя параметры асноўны гарызантальнай восі".
- Актывуецца акно параметраў восі. Перастаўляць перамыкачы ўсіх значэнняў з пазіцыі "Аўта" у "Фіксаванае". У полі "Мінімальнае значэнне" выстаўляем паказчык "0,0", "Максімальнае значэнне" - "2,0", "Кошт асноўных дзяленняў" - "1,0", "Кошт прамежкавых дзяленняў" - "1,0".
Далей у групе налад "Вертыкальная вось перасякае" пераключалых кнопку ў пазіцыю "Значэнне восі" і ў полі паказваем значэнне "1,0". Пстрыкаем па кнопцы "Зачыніць".
- Затым, знаходзячыся ўсё ў той жа ўкладцы "Макет", Зноў ціснем на кнопку "Восі". Але цяпер паслядоўна пераходзім па пунктах "Асноўная вертыкальная вось" і "Дадатковыя параметры асноўны вертыкальнай восі".
- Адкрываецца акно налад вертыкальнай восі. Але, калі для гарызантальнай восі усе ўведзеныя намі параметры сталыя і не залежаць ад ўводных дадзеных, то для вертыкальнай некаторыя з іх прыйдзецца вылічыць. Але, перш за ўсё, як і ў мінулы раз, перастаўляюць перамыкачы з пазіцыі "Аўта" у пазіцыю "Фіксаваныя".
У полі "Мінімальнае значэнне" усталёўваем паказчык "0,0".
А вось паказчык у поле "Максімальнае значэнне" нам прыйдзецца вылічыць. Ён будзе роўны сярэдняму паказчыку адноснай долі рынку памножанай на 2. Гэта значыць, у канкрэтна нашым выпадку ён складзе "2,18".
За цану асноўнага дзялення прымаем сярэдні паказчык адноснай долі рынку. У нашым выпадку ён роўны "1,09".
Гэты ж паказчык варта занесці ў поле "Кошт прамежкавых дзяленняў".
Акрамя таго, нам варта змяніць яшчэ адзін параметр. У групе налад "Гарызантальная вось перасякае" перастаўляць перамыкач у пазіцыю "Значэнне восі". У адпаведнае поле зноў ўпісваем сярэдні паказчык адноснай долі рынку, гэта значыць, "1,09". Пасля гэтага ціснем на кнопку "Зачыніць".
- Затым падпісваем восі матрыцы БКГ па тых жа правілах, па якіх падпісваем восі на звычайных дыяграмах. Гарызантальная вось будзе насіць назву "Доля рынку", А вертыкальная - "Тэмп росту".
Урок: Як падпісаць восі дыяграмы ў Excel
аналіз матрыцы
Зараз можна прааналізаваць атрыманую матрыцу. Тавары, згодна свайму становішчу на каардынатах матрыцы, дзеляцца на катэгорыі наступным чынам:
- "Сабакі" - ніжняя левая чвэрць;
- "Цяжкія дзеці" - верхняя левая чвэрць;
- "Дойная карова" - ніжняя правая чвэрць;
- "Зоркі" - верхняя правая чвэрць.
Такім чынам, "Тавар 2" і "Тавар 5" ставяцца да "Сабакам". Гэта азначае, што іх вытворчасць трэба згортваць.
"Тавар 1" ставіцца да "Цяжкім дзецям" Гэты тавар трэба развіваць, укладваючы ў яго сродкі, але пакуль ён належнай аддачы не дае.
"Тавар 3" і "Тавар 4" - гэта "Дойная карова". Дадзеная група тавараў ужо не патрабуе значных укладанняў, а выручку ад іх рэалізацыі можна накіраваць на развіццё іншых груп.
"Тавар 6" адносіцца да групы "Зорак". Ён ужо прыносіць прыбытак, але дадатковыя ўкладанні грашовых сродкаў здольныя павялічыць памер даходу.
Як бачым, з дапамогай інструментаў праграмы Excel пабудаваць матрыцу БКГ не так ужо і складана, як гэта можа здацца на першы погляд. Але асновай для пабудовы павінны служыць надзейныя зыходныя дадзеныя.
